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戴上鐐銬跳起舞——論中國電視傳媒的質量管理
作者：支庭榮 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
2002年以來，國內電視界的ISO9000族質量管理體系認證熱潮初起，小成氣候。是年8月，中央電視臺新聞節(jié)目中心新聞評論部首開先河，通過ISO9001質量管理體系認證。2003年，廈門電視臺、黑龍江電視臺分別成為全國第一家通過ISO9001認證的市級、省級電視臺。此后，上海文廣集團旗下的新聞娛樂、生活時尚、體育等頻道，先后獲得了有關機構的認證。2005年，遼寧電視臺經濟節(jié)目中心、山東濰坊電視臺廣告信息中心通過認證。認證工作在無錫廣播影視集團、揚州市廣電局等單位，亦悄然展開。
那么，導入質量管理動因何在？意
粗放之糙與集約之美
為什么電視傳媒要突出重視質量管理？筆者以為首要的一條，是質量管理能夠彰顯集約化的美妙之處。
中國傳媒業(yè)自20世紀90年代中期起，不遺余力地追逐集約化經營的目標。廣播電視集團的出現，是以治散治濫的名義對粗放式生產的一場革命。然而，這場革命仍未有窮期。因為無論是否搭建集團的架構，傳媒的經營和發(fā)展均有賴于內部治理。雖然理論上，廣播電視集團享有規(guī)模經濟和范圍經濟，但也僅僅提供了一種契機而已，并不能自動實現。囿于種種條塊分割機制，當前的諸多集團粗放如故，在組織結構和產品組合上的優(yōu)化其實舉步維艱。也可以說集約化長期沒有找到抓手，集團化代表的未必是集約化。
更深一層來看，電視界對質量管理體系情有獨鐘，正是在缺乏其他制度創(chuàng)新源的條件下的一種嘗試和努力。從世界范圍來看，國外的公營廣播電視業(yè)的公共服務高水平和財務低效率幾乎相依為伴。就國內而言，傳播渠道日益多元化和新媒體的蓬勃興起，大大消解了電視業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在GDP高速增長的襯托下，財務壓力倍增。在提升企業(yè)化管理水平方面尋求出路，形成量的積累，成為一種很自然的選擇。
中央電視臺臺長趙化勇曾提出一個被廣泛引證的觀點，大意是電視事業(yè)的發(fā)展，依次經歷了計劃經濟的節(jié)目時代、商品經濟的欄目時代、市場經濟的頻道時代，如今正走向全球化背景下的管理時代。全國主要電視臺，頻道數平均7個左右，疊床架屋，分兵把口，你有我有全都有。多頻道階段的跑馬圈地，顯然已不再構成競爭優(yōu)勢。行業(yè)競爭的特點正在由資源、資本轉向人才、管理。向管理要導向，向管理要質量，向管理要效益，才可以進一步增強和提升核心競爭力。
有調查顯示，市場競爭的成敗，70%取決于企業(yè)管理。美國質量管理專家戴明認為，在出現的產品或服務問題中，85%以上的問題是由管理體系造成的，只有15%是由產品或服務的生產提供者造成的。 可見競爭成敗概率的一半以上由管理水平高低決定。市場越是成熟和健康，企業(yè)的管理水平越為重要和關鍵。
如果從戰(zhàn)略高度來重視質量，那么質量戰(zhàn)略就是經營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進的優(yōu)良戰(zhàn)略。質量管理將成為整個管理活動的核心之一。從消極的角度講，加強質量管理，至少可滿足電視臺對播出安全、播出穩(wěn)定性的要求。 要規(guī)范操作程序，確保安全播出，就必須通過創(chuàng)新機制，建立制度保障，系統(tǒng)提升管理水平。從積極的角度講，開展質量管理體系認證，標志著電視臺的設計、生產、服務步入工業(yè)化和標準化，能夠推動電視臺由作坊式的運作到工業(yè)化大生產的飛躍。
由于世界通行的質量管理體系凝結了技術含量，規(guī)范了運行門檻，因而引入質量管理體系，可以看作是在運作層面對國際規(guī)范的認同。事實上，質量體系是二戰(zhàn)期間由于貿易的推動，而首先在制造業(yè)中出現，隨后延伸到各個領域的。作為質量管理和質量保證的一個重要手段，質量體系認證正在逐步被世界各級組織所重視和采用。是否通過質量體系認證，已經成為國際間經貿洽談的必備條件，是企業(yè)實力、產品服務和競爭力的重要標志。固然中國電視傳媒的國際化程度尚淺，那些通過認證的電視臺，依然可以在國內國際舞臺上，獲得“萬綠叢中一點紅”的品牌識別效應。
神來之筆與造化之功
那么，質量管理包括些什么內容呢？它的邏輯起點，不是生產和產品本身，而是顧客。ISO（國際標準化組織）提出了八項管理原則，第一項就是以顧客為關注焦點。
質量的定義也包含了這一點。美國質量管理專家朱蘭認為，質量是指顧客使用時的適切性。據此，所謂質量管理是指在顧客可接受的價格基礎上對產品或服務優(yōu)秀品質的追求，以及在企業(yè)可接受的成本基礎上對品質波動所進行的控制。
從手段上來講，質量管理有許多方法：顧客完全滿意經營、TQM（全面質量管理）、質量管理體系認證、供應商關系管理、質量統(tǒng)計技術、質量經濟分析、質量成本控制、六西格瑪管理、卓越績效評價（如中外各國的質量獎）等。其中質量管理體系認證和六西格瑪管理在工商界廣為人知。
筆者認為，總體上，各種質量管理手段一有重塑之德，讓人產生質量意識，空前地重視質量，讓顧客或者說上帝的意見和態(tài)度，在設計和生產過程中得到充分尊重和體認；二有再造之功，對業(yè)務流程的重組與規(guī)范具有普適性的意義。ISO推崇的管理原則，如領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系等，時時處處體現流程管理的色彩。
從國內的電視傳媒認證經驗來看，ISO9000族系列標準具有通用性。該系列標準實質上是集中了多國專家的智慧，把各類產品或服務的質量過程中存在的若干必不可少的共性因素抽象出來，進行歸納，并從價值鏈的角度出發(fā)，規(guī)劃出科學恰當的程序，從而形成一套完整的質量管理體系。即使認證機構的審核驗收專家完全不懂電視臺的運作，也可以依據標準和規(guī)范，發(fā)現電視臺管理的薄弱環(huán)節(jié)。事實證明，這樣一套先進的質量管理體系，非常便于管理者發(fā)現問題，進行補救和整改。
國際上通常將質量管理水平分為四級，并可與六西格瑪管理相對應。其中，一級水平以“檢驗”為特征，相當于二西格瑪（考慮到統(tǒng)計處理的實際，其合格品率達69.15%）；二級水平以“保證”為特征，相當于二西格瑪到三西格瑪（其合格品率達93.32%）；三級水平以“預防”為特征，相當于四西格瑪（其合格品率達99.38%）以上；四級水平以“完美”為特征，相當于五西格瑪（其合格品率達99.977%）以上。一般地，六西格瑪的合格品率達99.99966%，即每百萬件產品的次品率為3~4件。六西格瑪管理，要求對各個問題的解決，都遵循DMAIC（即定義、測量、分析、改進、控制）的全過程。追求“完美工作”與“高度顧客滿意”的成就感，才是六西格瑪的精神之所在。
與質量大國相比，簡直可以說中國瞠乎其后。例如，美國企業(yè)處在三至四級的44%，日本處在三至四級的85%。國內多數企業(yè)的質量管理水平，僅在一至二級之間。 電視界的管理同樣存在很大的升級空間。謂予不信，看看熒屏字幕的差錯情況就可見一斑了。整個廣電系統(tǒng)的管理基礎，都很難用堅實二字形容。
從現狀看，我們電視臺的硬件設備不是主要問題，有些電視臺的設備甚至比國外電視臺的設備還要先進。目前最大的問題不在硬件，而在軟件。電視管理水平的低下和節(jié)目質量的堪憂，構成了中國電視與國外電視之間的一大落差。
我們將質量管理的引入，稱為“神來之筆”，理由是電視人頭腦中的質量意識的增強，可謂“福至心靈”，“畫龍點睛”。以央視新聞評論部為例，該部在2002年2月至8月倍受貫徹標準“折磨”的半年多時間里，如同經受了一次新浪潮的的沖擊，通過在電視傳媒管理中導入ISO質量管理體系的概念，運用先進的管理原則，重新審視過去自以為非常駕輕就熟的操作模式和慣性思維，不啻是一次在思維深處掀起的風暴。在貫標過程中刷新、完善并創(chuàng)建新的管理運行機制，糾正管理工作中各種不合理、不盡如人意之處，使得質量管理的理念深入人心，正是認證成功的一大主要收獲。
質量管理體系的認證過程，最優(yōu)先的工作其實是質量方針和質量目標的確定。 至于職能界定與分配，文件體系的完善和控制，質量管理體系的試運行及反復審核，則是較為機械的細化和優(yōu)化工作。央視新聞評論部的質量方針“導向正確，傳播有效，公眾信任，持續(xù)創(chuàng)新”，將“導向”和“公信”、“實績”和“永續(xù)”列為最高方針，無疑是“取法乎上”，激勵所有人追求卓越。
執(zhí)行之密與創(chuàng)意之疏
質量管理可以有效降低經營成本，然而質量管理自身也有成本。質量管理體系雖好，卻不能過度或完全依賴這一套體系。對電視傳媒來講尤其如此。
作為經營性機構，電視傳媒的企業(yè)化管理和現代企業(yè)管理在質量控制方面有相通之處。電視節(jié)目具有商品的屬性，也有品質的好壞之分。我們并不否定各種質量管理手段，包括ISO9000族質量管理體系在傳媒業(yè)中的適用性，然而適用不等于必用，必備。美國曾有過質量管理之于傳媒業(yè)是否“水土不服”的爭論。在以推行六西格瑪管理著稱的杰克•韋爾奇時代，通用電氣派員到子公司NBC（全國廣播公司）去推廣六西格瑪經驗，卻遇到了堪稱激烈的抵制。美國傳媒業(yè)濃烈的自由主義傳統(tǒng)，如何能夠遽然承受條條框框的束縛？盡管通用電氣力大招沉，一度降服了NBC，但是效果并不理想，亦未能善始善終。
說一句大膽的話，對于認證，海外的媒體中其實鮮有所聞。以致央視新聞評論部可以領先全球同行，拔得ISO9001：2000版的頭籌。在國內，我們經過訪談發(fā)現，一些認證成功的機構，不久就失去了新鮮感，后續(xù)動作乏力。
與一般的工商服務業(yè)相比，傳媒業(yè)究竟有沒有自己的特殊性，一直是個懸而未決的問題。然而，傳媒作為文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的一部分，始終無法登上全球財富500強之巔，無法在經營規(guī)模上與沃爾瑪、通用電氣、微軟等量齊觀，不是沒有緣由的。如果說，工商業(yè)生產的程序性、產品的標準化特征非常明顯，那么傳媒業(yè)正好相反。而質量管理體系，恰恰是基于絕大多數工商企業(yè)的經營過程和特點設計出來的。
ISO體系的程序性特征，從建立體系申請認證的諸多環(huán)節(jié)可以反映出來。一家有意認證的電視臺，第一步是建立起符合標準的質量管理體系。其準備階段的步驟至少包括：培訓、學習和掌握9000族標準；決策層統(tǒng)一認識，進行貫標決策；制訂質量方針，建立質量目標；建立貫標機構，任命管理者代表；質量管理體系的策劃；調查分析本組織質量管理現狀，對照標準，找出差距，明確貫標工作重點；分析本單位的管理過程、主要產品的生產流程、操作過程，對其中不合理部分進行優(yōu)化；制訂貫標規(guī)劃；做好建立體系文件的準備工作等9個子步驟。然后還要進入建立體系文件階段、質量管理體系運行階段、質量管理體系的逐步完善階段等。條件基本成熟之后，才開始申請、審核、認證。認證成功之后，還要開展年審和其它維持工作。
拿建立體系文件來說，也是重門疊戶，講究齊全完備。央視新聞評論部，有四級體系文件，一級文件為《工作手冊》，明確質量管理體系的方針、目標、承諾、組織結構、運作形式、各組各崗位職責、傳播實現過程等內容。二級文件為規(guī)定和實施某項活動或某個過程的程序性文件。三級文件為確保行政管理和傳播實現所需的操作性文件。四級文件為證明節(jié)目質量和質量管理體系符合要求的見證性文件。各級文件一個都不能少。
因而，貫徹ISO標準，其實是用無數處細節(jié)，無數次審核，換來一個“零缺陷”或“零事故”。如“27道凈化”的礦泉水，讓人放心。然而每一處細節(jié)，每一次審核，又都必須留下印記，有時就會成為駱駝身上的稻草。
ISO自身也在改革。其9000族2000年版相比于1987年版、1994年版，對體系文件的要求已經弱化，允許對標準的要求進行刪減，使得組織可以根據自身的需要建立有效、實用的質量管理體系。即便如此，對于電視傳媒來說，仍顯苛刻。譬如對于突發(fā)性事件的采訪，如果依照常規(guī)節(jié)目的選題審批、拍攝、編輯程序，可能該事件已成昨日黃花。電視傳媒的現在播報和現場播報功能，將大為削弱。即使我們不考慮電視節(jié)目策劃的創(chuàng)造性和主觀性，在時效性方面，程序繁復和管理的科層化、官僚化，也可能構成電視新聞傳播的硬傷。借用法學的術語，過于講求程序正義，也許就要妨害到實質正義。
至于電視傳媒的藝術性和創(chuàng)造性特征，同樣影響到對產品質量的評價。電視傳媒的利益相關者之間，有著沖突的一面。觀眾之間是不相同的，沒有適合所有觀眾的節(jié)目，一個人的佳肴是另一個人的毒藥。觀眾與廣告主之間，往往存在不盡一致的利益訴求。觀眾的收視率與滿意度之間，也相去甚遠。收視率也僅是資本的一個方便的杠桿，影響收視率及其變化的因素超過10個，如果相信它只和節(jié)目質量相關，就會失去判斷的標準�？傊畬τ陔娨晜髅竭M行綜合評價，難免會摻雜主觀權衡的因素，難以標準化。
這樣看來，ISO9000族標準對于電視業(yè)其實只是一種工具，一種輔助性的管理標準，不是“萬金油”。執(zhí)行力固然可以達臻完美，創(chuàng)造力卻做不到優(yōu)秀。另外，說時容易做時難，建立一個完善的質量體系是一項復雜的系統(tǒng)工程，除了人力、財力、物力的因素以外，更需要考慮與本組織的匹配程度。
戴上鐐銬如何起舞？
在20世紀80年代，美、日等國工商業(yè)界將質量視為至關重要的競爭手段。歷經20余年，質量已經從漸漸從戰(zhàn)略優(yōu)勢轉變?yōu)椤氨＝ 币蜃�，或者說競爭的必要條件了。消費者認為，他們的供應商理應履行有關產品和服務的質量規(guī)定。然而，對于某些行業(yè)、地區(qū)和細分市場來說，出色的質量仍能為部分企業(yè)提供機會，使這些企業(yè)超過自己的競爭者。 這句話用在中國電視傳媒業(yè)身上，也是貼切的。
盡管不是所有的電視臺都要開展認證工作，以避免“形式大于內容”之虞。但是它們向ISO標準看齊，改善和提高質量管理水平，仍是值得的。隨著加入WTO之后國際交往的加深，中國電視傳媒業(yè)以ISO標準作為參照，力爭實現規(guī)范化、專業(yè)化、制度化、國際化，逐漸具備國際制作水準，無疑具有十分重要的自醒作用。這里的關鍵是可以向質量管理學習些什么？筆者認為——
其一要樹立“質量興臺”的思想，質量意識先行，力求完美但容忍失敗，不斷改進節(jié)目質量，實施精品工程；不斷完善節(jié)目評估體系，改進質量管理工作。
其二要像《東方時空》欄目那樣，把“真誠面對觀眾”的理念，作為管理工作的出發(fā)點。從源頭出發(fā)，讓觀眾滿意。如央視新聞評論部《工作手冊》（2002版）所說的，既要滿足觀眾現有的需要，還要發(fā)現觀眾潛在的和未知的需要，這是一個長期的挑戰(zhàn)。
其三要整頓業(yè)務流程。依據產業(yè)鏈和價值鏈劃分流程，層層負責，嚴格把關。推廣精益生產方式。對于節(jié)目質量，不是依靠檢驗，而是依靠預防，把質量要求和控制融入到生產流程中。把流程再造與直接影響觀眾流及提供廣告收益的成果結合起來。
當然，流程管理需要考慮電視傳媒產制過程的特殊性。電視新聞講究判斷力、發(fā)現力；電視藝術講究創(chuàng)造力、想象力。不能用鐐銬扼殺舞蹈，不能用質量管理體系扼殺電視的傳播效能。尤其是對電視傳播活動的前期來說，管理的靈活性和扁平化不可或缺。
其四要持續(xù)創(chuàng)新。只有持續(xù)創(chuàng)新才能與時俱進，才能將沉淀在歷史時空、人際流脈中的經驗知識、企業(yè)文化、思維方式和辦臺理念不斷升華提煉，成為一種隨時可以科學運作的管理模式，并形成規(guī)范和制度，以此促進管理水平得以全面提升。
其五要始終重視人的因素。領導者要發(fā)揮統(tǒng)率作用，將任務導向和關系導向結合起來，塑造傳媒組織內部的和諧氛圍，摸索并建立一種嶄新的符合電視新聞規(guī)律的管理機制與運作模式。
質量管理不是管理的全部。導入質量管理體系也并非僅僅獲得一紙認證，或應付每年一次的審核。對管理績效的評價，還要兼顧領導、戰(zhàn)略、觀眾與市場、資源、控制措施和經營結果。引入質量管理的最直接和最重要的目的，是“螺螄殼里做道場”，推動宣傳管理、經營管理、體制改革等方面實現突破性進展，跳上一個新臺階。
（本文發(fā)表于《南方電視學刊》2006年第5期）